中房網(wǎng)訊 （記者 曲濤）9月19日，“2019中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在云南撫仙湖舉行。這是一場(chǎng)行業(yè)專家、品牌房企精英聚集的盛會(huì)，也是一場(chǎng)對(duì)新形勢(shì)下房企如何謀變、如何在大浪淘沙中砥礪前行的頭腦風(fēng)暴。
目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)究竟如何？未來(lái)市場(chǎng)是悲觀，還是更為精彩？房地產(chǎn)融資收緊的背景下房企如何勝出？不同特色房企的成長(zhǎng)之路又各有如何心得？在撫仙湖畔，多位房地產(chǎn)行業(yè)專家、學(xué)者以及優(yōu)秀品牌房企代表分別就上述話題進(jìn)行了深入探討。
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng) 陳宜明
陳宜明：房企要敢于“硬碰硬”，加快促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)陳宜明表示，十八大提出的我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的五大方針，促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)將從數(shù)量和規(guī)模轉(zhuǎn)向更加注重質(zhì)量和效益。房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中重要的行業(yè)，應(yīng)該適應(yīng)這個(gè)大趨勢(shì)，加快促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，概括起來(lái)應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)：一是遵紀(jì)守法；二是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；三是地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)良。
陳宜明認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該“硬碰硬”。但是這個(gè)“硬”不是和政策沖撞，而是在政策的引導(dǎo)下要有過(guò)硬的本領(lǐng)，要有過(guò)硬的能力來(lái)完成在政策過(guò)硬環(huán)境下的企業(yè)發(fā)展任務(wù)和開發(fā)任務(wù)。而這個(gè)過(guò)硬的任務(wù)就是要更多的依靠創(chuàng)新，企業(yè)有沒(méi)有能力開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，有沒(méi)有能力綜合運(yùn)用新技術(shù)、新產(chǎn)品，開發(fā)高品質(zhì)的項(xiàng)目，這是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)能不能在新的政策環(huán)境下更好的生存發(fā)展的一個(gè)考量。
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、易居中國(guó)董事局主席 周忻
周忻：未來(lái)十年應(yīng)該是中國(guó)房地產(chǎn)最精彩的十年
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、易居中國(guó)董事局主席周忻在演講中表示，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在上半場(chǎng)和下半場(chǎng)過(guò)渡階段，這樣的過(guò)渡沒(méi)有完全的邊界。如果上半場(chǎng)稱之為大開發(fā)、大建設(shè)的時(shí)代。那么，下半場(chǎng)則稱之為“不動(dòng)產(chǎn)時(shí)代”，才剛剛開始。上半場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)了繁榮，下半場(chǎng)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)要守護(hù)繁榮，核心是“守護(hù)”。
在周忻看來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)的大開發(fā)時(shí)代還沒(méi)有結(jié)束，暫定還有十年。中國(guó)城市化的進(jìn)程和開發(fā)的腳步不會(huì)停下來(lái)。成熟城市包括一二線城市，依然會(huì)伴隨著它的價(jià)值越來(lái)越體現(xiàn)。而圍繞著品牌建設(shè)來(lái)看，強(qiáng)者更強(qiáng)，圍繞著地產(chǎn)開發(fā)的品牌指標(biāo)，中國(guó)的品牌地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)越來(lái)越快，集中度越來(lái)越高。
“上半場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，下半場(chǎng)才剛剛開始”。周忻把未來(lái)的十年稱之為“承前啟后的十年”，也應(yīng)該是中國(guó)房地產(chǎn)最刺激、最精彩的十年。他希望很多的品牌房企能夠借上半場(chǎng)和下半場(chǎng)同時(shí)具備的十年，把企業(yè)的品牌能夠提升到一個(gè)更高的高度上。
中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心主任、易居企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官 丁祖昱
丁祖昱：未來(lái)市場(chǎng)波動(dòng)更加頻繁或成常態(tài)化
中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心主任、易居企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官丁祖昱在對(duì)當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)表示，目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)更加頻繁，不像過(guò)去上升可能要走十幾個(gè)月，下降也要走幾個(gè)季度。今年的市場(chǎng)上得也快下得也快波動(dòng)也多，可能這才是未來(lái)的常態(tài)化。
丁祖昱認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)投資數(shù)據(jù)目前還保持在兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在今年所有行業(yè)當(dāng)中，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)相對(duì)較大。另外，從房地產(chǎn)銷售面積和銷售金額來(lái)看，到目前為止銷售面積跌了一點(diǎn)點(diǎn)，銷售金額還漲了一些。所以，行業(yè)最關(guān)注的市場(chǎng)容量變化，從目前來(lái)看對(duì)市場(chǎng)的影響不是很大。
從二手房市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，連續(xù)四個(gè)月下滑，但7月和8月下滑速度較之前有所放緩。從8月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，部分城市成交已經(jīng)開始回穩(wěn)。在丁祖昱看來(lái)，今年特別是一線城市二手房的表現(xiàn)要比去年同期還要好一些，所以也沒(méi)有必要對(duì)市場(chǎng)完全悲觀。
丁祖昱預(yù)計(jì)，今年四季度會(huì)比去年的四季度相對(duì)更樂(lè)觀，不會(huì)重復(fù)去年四季度持續(xù)下跌的走勢(shì)。從成交的角度上，丁祖昱判斷應(yīng)該是穩(wěn)中有升。從投資的角度上，他認(rèn)為也許壓力更大一些?？偟膩?lái)看，今年全年應(yīng)該和去年全年總量上保持一致，但是在結(jié)構(gòu)上今年的一二線會(huì)明顯比三四線更加突出。
中國(guó)社科院金融研究所房地產(chǎn)金融研究中心主任 尹中立
尹中立：房企一定要做好現(xiàn)金流管理
中國(guó)社科院金融研究所房地產(chǎn)金融研究中心主任尹中立在演講中談到房地產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)，他認(rèn)為當(dāng)下對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是做好現(xiàn)金流的管理。“春天還會(huì)再來(lái)，但是春天再來(lái)的時(shí)候，我們一定要活著，否則下一個(gè)春天來(lái)臨的時(shí)候，對(duì)我們就沒(méi)有太大的意義了”。
從歷次的房地產(chǎn)金融收緊的背景來(lái)看，都是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)高漲的時(shí)候，為了給經(jīng)濟(jì)降溫，就會(huì)開始對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)收緊融資。但在經(jīng)濟(jì)下行壓力依然很大的狀態(tài)下，為什么還對(duì)房地產(chǎn)融資進(jìn)行收緊？在尹中立看來(lái)，至少有四個(gè)原因：
第一、房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)投資已經(jīng)超過(guò)10%，是宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中最亮麗的指標(biāo)，但其他指標(biāo)似乎不太給力，原因就是邏輯關(guān)系改變了。
第二、居民債務(wù)杠桿上升較快，隱藏較大風(fēng)險(xiǎn)。
第三，金融風(fēng)險(xiǎn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)已經(jīng)取得了階段性勝利，輪到解決房地產(chǎn)這個(gè)最難以解決的，最后的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
第四，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨新的挑戰(zhàn)，制造業(yè)成為優(yōu)先確保的對(duì)象。雖然我們的制造業(yè)已經(jīng)是在全球從總量上來(lái)看遙遙領(lǐng)先，但是大而不強(qiáng)成為一個(gè)幸福憂患。在貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，中國(guó)制造業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的環(huán)境，為了平衡各行業(yè)的利益關(guān)系，必然要抽肥補(bǔ)瘦。而金融與地產(chǎn)這兩個(gè)最肥的行業(yè)，在未來(lái)的利益分配中必然要成為買單的對(duì)象。
東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師 竺勁
竺勁：保持融資成本優(yōu)勢(shì)將成為房企的主攻方向
東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師竺勁的演講，也給房企融資帶來(lái)了一些思考。
在總量控制的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)如何更好的去做融資，這個(gè)事情正在變得非常重要。竺勁認(rèn)為，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)在是一個(gè)去除雜質(zhì)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)這一輪的大浪淘沙，看看哪些企業(yè)能夠在融資收緊的背景下勝出。
竺勁表示，金融調(diào)控政策的出臺(tái)，往往會(huì)影響房企的發(fā)展。所以，如何去跟蹤監(jiān)管政策的變化和新型金融工具的使用，也是未來(lái)房企非常重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，房企加杠桿可能面臨一定的問(wèn)題。但從整個(gè)金融資源來(lái)看，也是一個(gè)存量博弈的過(guò)程。竺勁認(rèn)為，在整個(gè)的金融資源總量控制的背景下，房企只能通過(guò)存量融資降成本和拓寬補(bǔ)充融資渠道作為突破口。相應(yīng)而言，保持融資的成本優(yōu)勢(shì)將成為房企的主攻方向。
從策略上來(lái)看，竺勁認(rèn)為房企的融資優(yōu)化實(shí)際上是一個(gè)綜合工程，要把房企的拓展策略、租售比、企業(yè)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)策略放在一起比較，只有在這樣的背景下才能真正做到融資優(yōu)化，從而為這一輪的總量調(diào)控提供比較好的支撐。
竺勁建議，未來(lái)只要做好整個(gè)財(cái)務(wù)管理，拓展策略管理，以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理，房企很有可能在未來(lái)總量控制的調(diào)控基調(diào)下，改善自己的融資成本，并且在一定程度上增加一些杠桿，來(lái)度過(guò)相對(duì)不那么容易的調(diào)控期。
中梁控股集團(tuán)總裁 黃春雷
黃春雷：從百億到千億的地產(chǎn)“心經(jīng)”
中梁控股集團(tuán)總裁黃春雷在演講中也談起了中梁從百億到千億的地產(chǎn)“心經(jīng)”。
“我們跟老大哥差距很大，但是對(duì)一些幾十億、幾百億的企業(yè)，我們的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)對(duì)大家有所啟發(fā)”。黃春雷的這句話很樸實(shí)，但從黑馬到標(biāo)桿，中梁的確是一個(gè)非常好的案例。
在黃春雷看來(lái)，中梁從過(guò)去只有幾十億，到去年過(guò)千億，再到今年可能到達(dá)的1400億，主要是“天時(shí)、地利、人和”。
黃春雷所謂的“天時(shí)”，就是2015年到2018年整個(gè)房地產(chǎn)的長(zhǎng)周期，特別是三四線的去庫(kù)存；“地利”是長(zhǎng)三角的封閉市場(chǎng)土壤非常好的，和中西部區(qū)域相比，是非常好的區(qū)域。而“人 和”，就是為命運(yùn)而戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)人才。黃春雷比喻，就像農(nóng)村改革開放一樣，包田到戶，人的積極性一旦被調(diào)動(dòng)起來(lái)，也是比較可怕的。目前中梁的團(tuán)隊(duì)無(wú)論是投資欲望，還是開發(fā)速度，或者是遇到困難的解決動(dòng)力都比較足。當(dāng)然，黃春雷坦言，這本質(zhì)也離不開錢的分配，如果沒(méi)有錢的分配也是不匹配的。而中梁的價(jià)值體系簡(jiǎn)單的理解，就是分錢和分權(quán)的關(guān)系，而作為企業(yè)主則需要格局和胸懷。
拿地方面優(yōu)中選優(yōu)，中梁堅(jiān)持“科學(xué)+概率”。通過(guò)從時(shí)間、城市能級(jí)、區(qū)域和結(jié)構(gòu)的對(duì)沖，不會(huì)對(duì)宏觀有太多的糾結(jié)，只根據(jù)銷售回款，黃春雷表示，這么做是有一定的邏輯。中梁的土地儲(chǔ)備分布和投資量的絕對(duì)值不是很大，非常散，這方面足夠?qū)_。
此外，中梁明確優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)性杠桿，包括股權(quán)、高周轉(zhuǎn)等路徑來(lái)解決資金問(wèn)題。同時(shí)，在產(chǎn)品方面也比較簡(jiǎn)單。據(jù)黃春雷介紹，中梁有兩個(gè)特色，一個(gè)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，另一個(gè)是戶型更精品，同等的面積提供同等的功能。
黃春雷表示，中梁很珍惜來(lái)之不易的成果，最近也在進(jìn)行區(qū)域的改革和組織的改善。包括業(yè)務(wù)的精細(xì)化，如何降低融資成本，商業(yè)的多元化。黃春雷坦言，通過(guò)前幾年的快速發(fā)展需要消化，未來(lái)兩到三年不會(huì)看到中梁有太大的發(fā)展。
黃春雷也給未來(lái)的中梁指出了一個(gè)方向，就是“以穩(wěn)為主，合理增速，練好內(nèi)功，做好閉環(huán)”。
迪馬股份執(zhí)行總裁、東原集團(tuán)總裁 楊永席
楊永席：客戶邏輯下的產(chǎn)品與服務(wù)
迪馬股份執(zhí)行總裁、東原集團(tuán)總裁楊永席在論壇上分享了東原崛起的奧秘，那就是在客戶邏輯下來(lái)打造產(chǎn)品與服務(wù)。首先，空間營(yíng)造即生活創(chuàng)造。其次就是做服務(wù)，通過(guò)空間加服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶成長(zhǎng)、服務(wù)生長(zhǎng)。
在東原的產(chǎn)品體系里，好產(chǎn)品不僅僅是好的立面、好的戶型，它不是網(wǎng)紅的售樓處，不是貨值最大化，東原更注重的是空間營(yíng)造即生活創(chuàng)造，核心的就是非常注重社區(qū)，非常關(guān)注客戶生活場(chǎng)景的規(guī)劃。
所以在東原的整個(gè)產(chǎn)品里面，沒(méi)有業(yè)內(nèi)所謂的極致高低配，沒(méi)有貨值最大化，在東原的產(chǎn)品里面，永遠(yuǎn)看不到沿街或者沿北向一排高層，然后做一排別墅。所謂的產(chǎn)品是在戶型上下功夫，在體驗(yàn)區(qū)上下功夫，東原更在乎的是整個(gè)生活的規(guī)劃，有組團(tuán)化，有中央水體，更關(guān)注的是客戶在社區(qū)里面是怎么生活的，而不是說(shuō)單純的回到家以后，一個(gè)小區(qū)里面，除了道路加綠化就是房子。
楊永席表示，相信未來(lái)的一段時(shí)間，隨著外部環(huán)境的變化，隨著整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，每一個(gè)企業(yè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)更加的重視。
新希望地產(chǎn)副總裁 姜孟軍
姜孟軍：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)略聚焦，專注產(chǎn)品打造
一個(gè)區(qū)域房企的穩(wěn)健成長(zhǎng)之路應(yīng)該怎樣？新希望地產(chǎn)副總裁姜孟軍在論壇上帶來(lái)了自身的精彩案例。
姜孟軍表示，過(guò)去五年，新希望地產(chǎn)從2014年的50億左右，今年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到700億左右的銷售。雖然增長(zhǎng)比較快，但新希望地產(chǎn)有一個(gè)特征，慢的時(shí)候沒(méi)有低于50%，快的時(shí)候也從來(lái)沒(méi)有超過(guò)100%。這個(gè)體現(xiàn)了我們穩(wěn)健的成長(zhǎng)性，同時(shí)還有一個(gè)特征，沒(méi)有一塊地買錯(cuò)了，都是賺錢的，賺的少一點(diǎn)是可以的，只有賺多和賺少，沒(méi)有虧錢。
五年，十倍的增長(zhǎng)，肯定還是有它內(nèi)在成功的必然。其實(shí)，新希望地產(chǎn)繼承了其集團(tuán)非常光榮的傳統(tǒng)“穩(wěn)健”，因?yàn)樾孪Ｍ瘓F(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念就是穩(wěn)健，新希望地產(chǎn)把這個(gè)基因繼承得很好。我們穩(wěn)健體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是戰(zhàn)略聚焦，第二是專注產(chǎn)品打造。
第一、發(fā)展城市聚焦。新希望地產(chǎn)目前只進(jìn)入了12個(gè)城市，目標(biāo)很明確，只做新一線和強(qiáng)二線。
第二，除了城市聚焦之外，還有區(qū)域聚焦：絕對(duì)不到城市的邊緣或者遠(yuǎn)郊區(qū)，一定是選擇城市的核心區(qū)域。
第三，產(chǎn)品聚焦。新希望地產(chǎn)曾經(jīng)也做了高端住宅、低端住宅，也有寫字樓、工業(yè)園，、五星級(jí)酒店和綜合體，但最后發(fā)現(xiàn)什么都做，什么都沒(méi)有做精。在2014年把其他的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，只專心的做住宅產(chǎn)品，而且住宅只做中高端，從而讓新希望地產(chǎn)的產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，得到客戶更多的認(rèn)可。
第四，人才聚焦。新希望地產(chǎn)的高管都是內(nèi)生的，而且年輕化。內(nèi)生的優(yōu)點(diǎn)是非常認(rèn)同企業(yè)文化，會(huì)想到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
